作者：尊龙凯时治理咨询集团 高级照料、品牌战略专家 李相如
负面舆论一连发酵，农民山泉的市值一连走低，市值大跌超320亿港元。东方树叶等大宗产品滞销，各地区水战使农民山泉销量仅剩十分之一。在汹涌的舆论下，农民山泉不得不放出降价大招，但市场反应冷淡依旧。多名经销商和品牌便当店在消耗者的诘责下，最先自动撤柜并转投其他品牌署理。而娃哈哈克日销量却暴涨8500%，十几天时间里直播间粉丝数翻了六倍，AD钙奶卖断货、纯清水发货更是要等一个月。3月11日，钟睒睒先生迫于舆论压力已卸任农民实业法人。农民山泉面临的问题，事实是一次危急公关问题，照旧一次情绪情绪引发的品牌危急 ？
一、首创人形象是主要的品牌资产
首创人形象是企业精神、个性和形象的凝聚，是不可复制的品牌资产。一个鲜明的首创人形象，将让企业和品牌具有强盛的识别度和忠诚度，可以通过强盛的小我私家手艺和精神感召吸引相关消耗群体并扩大企业影响力。
埃隆·马斯克致力于全球变暖的环保事业和太空探索，以前瞻性的眼光、倾覆性的立异头脑和不惧挑战的勇气成为继乔布斯之后的立异代表，赢得全球敬重。令人推许的小我私家形象对特斯拉品牌注入强盛的品牌势能，2023年马斯克访华后特斯拉股价大涨并向导马斯克重回天下首富之位。罗永浩彪悍、起义、诙谐、自力、憨厚的理想主义情怀和屡败屡战的精神也是极其鲜明的小我私家形象，从打假西门子冰箱、硬刚方舟子和王自若、重新东方去职开办牛博网和锤子科技、再到锤子科技休业后自动肩负近4亿元债务，企业家的继续与情怀在其身上体现得淋漓尽致，也为厥后通过直播带货翻身涤讪坚实的群众基础。德国喜宝奶粉总裁Stefan Hipp，家族四代人125年传承贯彻有机标准，同时其小我私家自己也是很是热诚的农业家，每年破费大宗时间俯身在田间地头。Stefan Hipp的有机食物专家形象，让喜宝在德国和欧洲备受宝妈群体青睐，强盛的品牌势能和奇异的品牌形象让其他有机奶粉品牌难以跟进，更一直拓展着全球的销售地区和市场份额。
善于启用明星而不是企业家代言，对企业家的小我私家形象塑造重视度缺乏，未能从鲜明的企业家形象上吸收品牌势能是现在海内企业的所面临的战略问题。无论是娃哈哈集团照旧农民实业，都缺乏对企业家形象的塑造，致使企业家的精神、形象、个性与企业之间的关联性缺乏，难以在一样平常的公关报道中为企业提升势能并构建公关护城河。
二、娃哈哈和农民山泉之争背后的焦点是企业形象之争
从外貌看，宗庆后先生的离世引发社会惊动是以下十条缘故原由：
（1）走出有钱就换妻子的怪圈，只有一个原配妻子；
（2）生涯低调质朴；
（3）坚持资源不流向外洋，坚持不上市；
（4）一生只搞实体经济，不搞虚拟投资；
（5）不搞房地产赚快钱，定心做企业做事业；
（6）走出有钱改国籍怪圈；
（7）坚持配合富足生长蹊径，先后投入7.5亿元做慈善，推动第三次财产分派发动员工和经销商配合富足；
（8）产品经得起时间磨练，几十年不涨价，纯清水依然是实验室最青睐的产品；
（9）在外国人眼前不卑不亢 、敢于维护民族尊严；
（10）把员工当家人，坚决不辞退45岁以上的老员工。
而在这些闪光点的背后，是恋爱精神和民族企业家而非资产家的继续，闪现着人性的绚烂。
相较而言，农民山泉的则更像“资源家”的所作所为。东方树叶和茶π应用大宗日本元素，有“崇洋媚外”之嫌；钟墅子被爆美国国籍，使农民山泉在认知中有沦为外资的危害；早年“世纪水战”时的公关手法，给予公众国民品牌娃哈哈因忠实天职被欺压多年的情绪；再加上给甘肃地动和日外地动及美国哈佛大学的“双标捐钱”，进而爆发了比十二年前“怒砸丰田车”和去年“司马南炮轰遐想”更强的民族情绪和品牌势能。
农民山泉的品牌危急不是法人卸任所能面临的，反而会给社会公共“心虚”的感受。起劲借助高势能的央媒官媒发声，起劲借助高势能的社交平台发文，重新界说企业家形象。“Log6无菌冷灌装生产线、天下级的无菌手艺专利”、20多年来破费上百亿掩护天下水源地生态情形的人和文化，以及从2002年最先的“一分钱”阳光工程、2003年万万赞助中国载人航天工程、2006年五百万的“饮水思源”运动、2008年的华南雪灾和汶川大地动的一线救灾、2010年云南大旱的38万箱捐水等等获得的爱心企业称呼，进而重塑民族企业家的“人和大爱”的伟大形象。
三、情绪价值是品牌遐想的焦点，对消耗决议爆发重大影响
品牌是消耗者关于产品和企业的一种情绪性影象，以情绪、情绪的方法恒久保存于消耗者的大脑中，期待与品牌相关的消耗场景、情绪刺激从影象中调取解读。
品牌遐想是主要的品牌资产要素，影响着消耗者对品牌的印象判断和消耗决议。而情绪价值是品牌遐想的焦点，反应着消耗者对品牌的情绪影象和消耗关系。同时，情绪价值也是品牌最强盛的一种决议捷径。在众多熟悉的品牌中，用户会凭证相关品牌爆发的情绪影象和情绪价值举行快速决议，进而调解购置排序并在恒久的固化历程中降低选择本钱。
善于将公众情绪、意识形态机缘与品牌文化及价值观团结，将爆发重大的品牌势能。对娃哈哈集团而言，借助公众的情绪凝练“质朴、低调、人性化”的品牌遐想，进而向导旗下产品攻击品类向导职位是绝佳时机。对农民实业而言，旌旗鲜明地提出“人和大爱 自然环保”的企业精神和品牌遐想，让公共欠农民山泉一个致歉的反转也是提升品牌势能的绝佳时机。
四、视觉是链接品牌遐想和消耗者的主要窗口
视觉的立异有重大的商业危害，对乐成的借鉴是稳妥的方法。我国的市场经济起步较晚，对外洋已经乐成的商业模式和视觉要素举行模拟借鉴能大幅降低试错本钱。从淘宝对eBay的借鉴、QQ借鉴MSN，达利对可比克、乐事、好丽友、可比克等企业的追随，以及汽车行业里对外洋车型的学习早已司空见惯。元气森林对LUPICIA、不二家的视觉模拟，更可谓一模一样。
从往年大批消耗者赴日猖獗抢购IH电饭煲和智能马桶盖的背后，不难看出日本产品已经具有精工细作的优势认知。名创优品、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌从日系视觉中复制借鉴，焦点也是吸收日系设计的优势认知。早年手机里的蓝绿厂大宗借鉴iPhone的外观，实质也是学习乐成的外观设计。
反观过于立异的视觉，商业危害极高。理想是比公共更懂套娃设计的车企，从理想L6的宣布图片来看，与L7、L8和L9除了在尺寸上有显着区别，其他最显着的区别就是尾标。但值得注重的是，理想L系列年销售已突破10万辆，理想L9、L8和L7划分包办了大型、中大型SUV年销量冠亚军，助力理想成为第一家营收破千亿的新车企。而理想MEGA的视觉设计则太过奇异，在一众网友的恶搞中被看衰。
怎样在视觉设计上吸收乐制品类品牌的共性，再团结企业自身特点举行视觉特征优化，将成为中国制造高质量生长的升级之路。农民山泉、东方树叶和茶π包装上所谓的日系设计，实质就是复制乐成履历，并没有品德上的对错，这与打扮行业大宗使用英文元素塑造优势认知一样。若没有东方树叶，海内不含任何添加剂的原叶茶饮或将被三得利横扫。同时，农民山泉的视觉包装也很是值得学习。将品牌的三大理念印在每一张瓶贴上，便于品牌理念和产品卖点借助包装实现一年70亿次的免费撒播；将水源地的生态情形与动植物形象印刻在瓶身，让审美的情趣对大自然的喜欢成为情趣势能，提升消耗者对玻璃瓶矿泉水的价值感知。
结语
当浙江、湖南、成都等父母官媒最先为农民山泉发声时，期望一场由自媒体煽惑的闹剧即将进入尾声。我们也由衷地期望从中总结的商业启示，能助力中国企业提升品牌势能打造强势品牌，向导更多的中国品牌走向国际市场。
